随着高考成绩的正式公布，这场关于2022年高考的话题情绪逐渐步入高潮，从激励学子到考题话题，品牌借势高考展开一系列营销，试图拉近年轻群体的距离。
品牌年轻化是营销不变的重要课题，如何借助高考热度展开一场有效的年轻化营销，品牌可以从几个维度展开，一方面是营造持续性考生热点话题的年轻化流量池，另一方面则是从契合话题属性或拉近年轻人距离的代言人。
作为全球最大的食品公司，雀巢早已将方向瞄准在年轻人身上。高考前夕，雀巢咖啡与代言人易烊千玺为高考学子助力，聚焦青春话题，为品牌成功赋予年轻、活力、趣味的形象价值。
高考作为中国每年的一大盛事，品牌借势高考话题营销已然拉开了白热化赛事。想要从中脱颖而出，既要释放品牌硬实力，更要玩出花样。
雀巢咖啡从代言人到营销内容都以年轻人视角思考，为消费者带来他们喜闻乐见的营销内容，用一支TVC短片成功让雀巢咖啡成为高考期间的一大助力，其中的关键在品牌对于用户情感节奏的释放以及产品与用户之间的巧妙联结。
1. 释放情景对话语境，明星助力青春未来
想要与用户建立对话，品牌需要建立沟通窗口。雀巢咖啡携手品牌代言人易烊千玺推出《青春敢冲》弹幕大片，结合教室等各类学习场景，打开与考生的情景对话语境。
作为今年大学毕业的易烊千玺，在TVC的开头拉开了这场高考冲刺的青春节奏，也在易烊千玺的注视着，露出了雀巢咖啡想要带给用户的态度——“青春敢冲”。明星的亮相本身对于其粉丝就极具鼓舞作用。而对于学子而言，高考是人生最重要的节点之一，敢于冲刺是雀巢咖啡携手易烊千玺给与他们最好的鼓励。
2. 弹幕式互动更新奇，文案关联品牌标签
文案是清晰的内容表达，而中国文化博大精深，配合文案效果，可以给观众呈现更多丰富的内容。这次的《青春敢冲》TVC便是采用弹幕为主的表现形式，将「无所谓？无所畏！」、「先冲这杯，再冲梦想」进行输出，从而表达品牌态度。
新颖的表现形式带来了更多视觉上的张力，观众在新鲜感的催动下会更认真的品读每一条弹幕，而在这一过程中，品牌将自身与高考话题巧妙关联，引发观众的更多联想，加强了对品牌的记忆点。
3. 赋能产品全新象征，巧妙实现品效合一
好的营销脱离不了产品的植入。雀巢咖啡通过将“百考成咖”新品巧妙转换成加油纸条的方式植入其中，实现了潜移默化中的心智占领，从而为消费者注入“将雀巢咖啡产品作为加油鼓励”新方式的观念，推动新品的销售，实现营销上的品效合一。
随着Z世代逐渐成为消费市场的主力军，即将高考结束步入大学的学子们显然是品牌关注的主要群体之一。雀巢咖啡大力发挥年轻代言人的优势，以年轻人喜好的对话语境构建窗口，快速赋予自身青春话题属性，拉近了与年轻人群的距离。
年轻人更爱社交的属性在高考学子中体现的更为明显，高考焦虑、未来迷茫的话题都是他们的关注焦点。雀巢咖啡想要抓住高考学子这批最“年轻”的用户，更需要利用年轻人的社交方式将主题理念扩大声量，进一步圈粉年轻用户群体。
1. 聚焦社交话题平台，搭建用户互动桥梁
营造新的话题环境，品牌可以快速拉入大众进入话题讨论圈层。雀巢咖啡选择微博这个社交舆论根据地，开启#陪你百考成咖#的话题互动，邀请网友们晒出与任意弹幕同款的咖啡小条并进行互动，一举激发大众的社交分享欲望。
为了进一步提高网友们的参与度，雀巢咖啡更是给参与者赠送易烊千玺同款限量版「百考成咖」主题红杯，激发易烊千玺粉丝的互动热情，带动了一波传播分享狂潮。
2. 知名UP主助力高考，网络自习室凝聚声量
想要得到消费者认可，就要真正帮助到他们。雀巢咖啡不仅将自身打造成为高考学子的必备品，更是为他们上线了「雀巢咖啡红杯自习室」服务，打造线上云陪伴新方式，为学生们提供良好的学习环境，生成品牌与用户的青春记忆。
此外，雀巢咖啡邀请多位大咖UP主分享自己的上分秘籍、考前心理、自习技巧等，通过同龄人的帮助指导，切实解决学生的痛点问题需求，最大程度的获取年轻人群的信任，从而刺激更多的人了解和参与其中，为活动声量持续增幅。
3. 召集梦想加油宣言，实质性帮助激励自传播
激发用户生成优质UGC内容是自传播闭环玩法的关键。雀巢咖啡在活动期间，特别打造「召集令活动」，邀请学子们许下考前愿望，以精美冲刺礼品的方式鼓励消费者为梦想加油，产生更多与品牌一起书写的青春回忆，也成功契合“百考成咖”的话题，最大化释放话题传播力！
借助年轻人的传播方式，最大程度的为品牌注入青春力量，也能够更好的收获年轻群体的认可。雀巢咖啡利用实际的行动为考生们助力，势必也会收获大量的流量，更会将目标受众更精准的对准学生群体，从而为让他们感知到品牌更有活力的形象价值，也在侧面为销量带来提升。
以新生代流量明星的流量池为根据地，雀巢咖啡展现出大牌的高阶玩法。无需过浓的营销氛围，通过展开借势高考的轻营销玩法，雀巢咖啡成功营造了属于品牌自身的青春气息，生成与高考学子们的情感触点，在精准拉近与消费者距离的同时也用更年轻化的语言为品牌减龄。
其中狂人感知到营销逻辑是从洞察品牌、用户独特属性开始，雀巢咖啡将自身作为高考冲刺的必备品，以陪伴者身份展开营销路径，契合年轻人的思维逻辑，才最终打造出高传播高转化的营销玩法。
对于品牌布局年轻人而言，雀巢咖啡契合年轻人社交语境的方式值得学习借鉴，从年轻群体中来，也要回到年轻群体中去，利用潮流话题塑造年轻品牌的同频共振，获取年轻人的关注，在未来势必会获得更多回响。
该文观点仅代表作者本人，增长科学平台仅提供信息存储空间服务。
